Чек-лист идеального приложения

Дмитрий Гарник

Product Owner
Адвайзер
Ментор

Telegram: @garnikus
Канал с прожаркой: @roastapps
garnik1ne(собака)gmail.com

Пошаговая инструкция
в виде четырёх уровней воронки

Первый уровень

Реклама приложения
Что показывать в рекламе приложения?
Где рекламировать приложения?
География запуска

Быстрый переход

Второй уровень

Метаданные
Видео
Скриншоты
Иконка приложения
Мотивированный трафик
Отзывы
Оценка

Быстрый переход

Третий уровень

Онбординг
Пример раз
Пример два
Пример три
Шаблон онбординга приложения

Быстрый переход

Четвёртый уровень

Email маркетинг для приложений
Up-sell / Cross-sell
Обновление контента / Релизы новых функций
Комьюнити
Праздничный / тематический контент
Push-уведомления
Вэб-лэндинги
Web-to-app лэндинги
А / Б тестирование
Где брать идеи для новых функций?
Служба поддержки
Тестирование приложения и поиск багов

Быстрый переход

Свежие кейсы и обзоры в полезном Телеграм канале

Прожарка самых необычных приложений, поиск новых идей, разборы топовых приложений и их монетизации

Подписаться на канал

Первый уровень

Реклама приложения

Этимология: изначально от латинского reclamo: re- — «обратно», clamo — «звать», далее от французского réclame — буквально: «выкрикивать».

Знакомство пользователя с вашим приложением начинается с рекламы. Конечно, каждый предприниматель думает, что он делает очень полезный и очень крутой продукт, который вот-вот завоюет Apple Design Awards, получит звание «Приложение года» от Google и на закуску будет App of the Day в AppStore и всё, больше никогда не нужно рекламировать приложение, а нужно идти искать на Озоне специальные мешки для денег из негорючей ткани, в которых перевозят деньги инкасаторы.

Увы, получение любой из этих наград даст всего лишь временный буст, который закончится через несколько дней и вы вернётесь, ровно к тому, что у вас было до «премии». Единственное, что в последствии останется у вас от этой премии, так это либо эксклюзивная шапка профиля в Магазине приложений, либо упоминание об этой самой премии на ваших скриншотах, что немного повысит уровень доверия пользователей и немного повысит конверсию в установку.

В некоторых проектах упоминание о победе в какой-то номинации поможет дополнить список ваших «trust points» (неких аргументов доверия, которые могут повлиять на принятие решения для пользователя) — главное, грамотно это использовать на ключевых экранах и не переборщить с постоянным упоминанием.

Более того, даже проекты с высоким коэффициентом виральности всё равно используют рекламу для посева, стоимость привлечения одного пользователя у них будет, конечно, ниже остальных проектов, но рекламу давать им всё равно нужно, чтобы люди узнали про проект.

Что показывать в рекламе приложения?

Реклама — это верхушка вашей воронки, с рекламы вы закладываете представление пользователя о вашем продукте, привлекаете ту или иную аудиторию.

Какие подходы можно использовать для создания рекламного сообщения:

Подсветите ваше Уникальное Торговое Предложение (УТП)
По идее, УТП должно быть сформировано ещё до начала разработки продукта, если у вас оно ещё не сформировано, то вы рискуете, в целом, остаться без клиентов и для потребителя смешаться с кучей таких же «безликих» конкурентов.

Вот несколько простых формул для составления вашего УТП:

Потребность + результат + гарантия
Продукт + выгода
Потребность + аудитория + решение
Критерий + характеристика + потребность
Целевая аудитория + потребность + решение
Ключевая потребность ЦА + результат + гарантия
Уникальная характеристика + потребность

Пункты можно миксовать между собой в разных вариация.

Проблема — Решение
Опишите проблему пользователя таким образом, чтобы он узнал себя, далее дайте решение в виде своего продукта.

Посмотреть как там у конкурентов
Для приложений весьма действенный способ: скопировать подход, который делают конкуренты. В идеале: привнести в него что-то своё, переосмыслить, адаптировать под свой продукт, не обещать в рекламе того, чего у вас нет, иначе впустую потратите бюджет на привлечение пользователя, который установит ваше приложение, но ничего у вас не купит.

Примеры конкурентов можно посмотреть, например, вот тут:

Facebook Library (компания Meta признана экстремистской организацией и запрещена в России) — вся реклама, которая в данный момент времени размещена на ресурсах этой организации публикуется в этой библиотеке.

Можно удобно отфильтровать рекламу по стране, выбрать прямого конкурента и посмотреть какая реклама крутится у них в данный момент. Детальных данных по рекламному объявлению не получить, но представление о рекламной стратегии сформировать можно.

TikTok TopAds — можно вбить ключевые слова которые интересны вашим пользователям, отфильтровать по стране, категории и другим параметрам, а потом посмотреть общие показатели у конкретного рекламного объявления, что очень удобно.

«Зацепиться за шаблон»
Эта, довольно расплывчатая, формулировка означает, что вам нужно найти условный устоявшийся шаблон, с которым ассоциируется ваш продукт, и пробовать делать рекламу на основе этого. Примеры: «медитировать нужно в позе лотоса» (на самом деле нет), «если читать Шекспира в оригинале со словарем – то можно выучить английский» и т.д., то есть ищите общепризнанный шаблон, который понимают люди в разных точках мира и эксплуатируйте его в рекламе.

Например, можно рекламировать приложение для медитаций используя только простые визуальные образы с фото/видео банков: берём горы в тумане на рассвете или ручей в солнечных лучах, добавляем заголовок про то, что вы станете спокойны как вершина холма в любую погоду и избавитесь от стресса — вуаля, реклама приложения для медитаций готова.

Конечно, не всё бывает так просто: такие вещи могли уже просто выгореть (слишком частые и одинаковые рекламные образы имеют свойство выгорать — пользователи перестают воспринимать такую рекламу) или конкуренты уже давно использовали такую схему и она больше не работает, либо для пользователя это выглядит слишком просто.

Главный постулат блока о рекламе приложения: нужно пробовать, пробовать и ещё раз пробовать. Нельзя создать одну идеальную рекламу и оставить её крутиться на всю жизнь, как серийного предпринимателя.

Нашли один работающий подход: плодите десятки, а то и сотни его вариаций, меняйте цвета бэкграунда, заголовки, призывы на кнопке, визуальный ряд. И не останавливайтесь, тут же нужно искать другой работающий подход, потому что предыдущий может в какой-то момент выгореть или стать неактуальным.

«UGC контент» видео — это user-generated content (UGC), контент сгенерированный пользователями. В рекламе в 99% случаев используется псевдо пользовательский контент. Потому что с настоящим пользователем, который снял видео отзыв про ваше приложение, ещё нужно договориться, получить право на использование его отзыва в виде рекламы, плюс, текст не всегда может быть ровно такой, какой вам нужен, например, будет критика или не будет призыва к действию.

Поэтому большинство рекламных роликов просто маскируется под UGC-контент в виде отзыва о продукте. Хотя большинство пользователей и понимает, что сейчас им показывают рекламу, они всё равно охотно кликают на такие ролики.

Производство такой рекламы дешевле, чем полноценный креативный продакшен, можно использовать довольно примитивный сценарий, а в качестве исполнителей привлекать начинающих блогеров (они за очень маленькие деньги могут отработать на все 100%), людей с досок объявлений или даже просто знакомых.

Где рекламировать приложения?

Большинство мирового трафика мобильных приложений проходит через Facebook/Instagram (компания Meta — признана экстремистской организацией и запрещена в России).
Наилучший формат на этих площадках — это видео.

Google Ads — приложения рекламируются через UAC (Universal App Campaigns), можно задавать картинки, текстовые описания, видео. Текста нужно нагенерировать побольше, потому что Google сам составляет объявления, подбирает нужные заголовки и надписи на кнопках, чем больше вариантов хорошего текста, тем больше пищи для обучения роботом.

Есть компании, которые создают потрясающие креативы для Youtube и имеют там высокую конверсию. Но, тут придётся постараться, потому что уровень продакшена для таких роликов должен быть довольно высокий: пользователь заходит смотрит ролик, вы «врываетесь» со своей рекламой, у пользователя негатив, всё куда он смотрит — это кнопка SKIP, чтобы продолжить просмотр интересного видео «как приготовить шашлык из страуса на высоте 5 тыс километров не используя огонь» (кстати, у видео «шашлык из страуса на мангале» на данный момент почти 130 МЛН просмотров).

Поэтому реклама на Youtube должна быть действительно качественной, чтобы за первые 5 секунд привлечь внимание пользователя, а дальше призвать к целевому действию, которое прервёт его текущий процесс.

Tik-Tok — тут, конечно, важно в каком регионе и на каких пользователей вы даёте рекламу. В целом, аудитория Tik-Tok не сказать, чтобы сильно хорошо конвертится, но сейчас она стремительно стареет, не в плане, что подрастают маленькие потребители (хотя, это тоже), а то, что на площадку заходит всё больше и больше взрослой аудитории. К тому же, у Tik-Tok просто отменные рекомендательные алгоритмы, что позволяет сильно удерживать пользователей и они сейчас делают ставку на образовательный контент, который притягивает более возрастную и более платящую аудиторию.

Попробовать этот канал стоит, но точно не в первую очередь, хотя, опять же, сильно зависит от контента: что за продукт и на какую страну таргет.

ASA (Apple Search Ads) — многие игроки рынка определяют этот канал как довольно дорогой. Тут важно уметь работать с ключевыми словами по которым будет показываться ваша реклама в AppStore. Если будете ориентироваться на высокочастотные ключевые запросы, то из-за высокой конкуренции и высоких ставок — будете получать высокую стоимость установки. Если сможете подобрать хороший пул средне- и низкочастотных запросов, то получите дополнительный канал трафика.

VK, MyTarget, Яндекс.Директ — в текущих реалиях, основные площадки для рекламы на аудиторию из РФ. У каждой из площадок свои особенности в зависимости от той аудитории на которую вы будете таргетироваться. Рынок сейчас меняется довольно быстро, что работало пару месяцев назад уже может не работать, поэтому в каждом случае будет свой результат.

Twitter — довольно специфичная аудитория, есть хорошие кейсы, которые смогли достучаться до своего пользователя именно через Твиттер, но их довольно мало и в основном это касается только рынка США.

Snapchat — в принципе, очень похожая история, что и с Твиттером: кейсы успешные есть, но не сильно много и аудитория тоже сильно специфичная и при этом довольно молодая, поэтому и продукты должны быть соответствующие этой аудитории.

Unity — рекламная площадка, которая больше подойдёт для игровых проектов или же, если ваши креативы стилизованы под игру и вы хорошо может «приземлить» пользователей из рекламы в ваше приложение.

Telegram — довольно локальная история. Реклама стоит довольно дорого. Тренд больше на «ручную» рекламу с размещением у отдельных блогеров.

СМИ — нативная реклама в средствах массовой информации может приводить довольно много лидов, но главное всегда считать экономику проекта, чтобы стоимость написания и размещения статьи окупалась с привлечённых пользователей. Часто бывает так, что посчитать сложно, но если у вас есть свой копирайтер и стоимость размещения бесплатная, то точно стоит пробовать.

SMM (сообщества, например, охотников или рыболовов, смотреть ветер для сёрферов) — в принципе, тоже самое, что и СМИ: важно считать стоимость затрат на привлечение пользователей из этого канала, если есть доступ к бесплатному размещению, то обязательно делайте.

География запуска

При запуске приложения важно понимать на каких рынках вы будете работать. Когда вы запускаете продукт в другой стране, важно учесть следующие пункты:

— Перевод интерфейса приложения на локальный язык. Весь мир не говорит только на английском языке, поэтому, конечно, лучше адаптировать приложение под язык той страны в которой вы хотите не просто номинально присутствовать, а именно давать рекламу и зарабатывать.

— Перевод рекламных материалов на локальный язык. Местные быстрее считывают такую рекламу.

— Перевод метаданных страницы продукта в магазине приложений. Тут особенно важно не просто перевести всё дословно, а подобрать правильные ключевые слова, потому что в разных странах запросы на одну и ту же категорию могут быть разными. В целом, тут не обязательно иметь ASO специалиста из конкретной страны, главное, понимать с помощью каких инструментов собрать пул хороших запросов.

— Адаптация под культурные особенности. Если вы сможете подстроить оформление страницы продукта в магазинах приложений, рекламный посыл и интерфейс самого приложения под культурный код местных — это повысит уровень доверия к вашему продукту, пользователи будут думать, что вы местный разработчик и показатели конверсии могут быть немного выше, чем обычно. В теории звучит здорово, на практике очень сложная работа, нельзя просто так взять и адаптировать все материалы, например, под Францию: Эйфелеву башню или багет не поставишь.

По географии стран важно понимать, что они условно делятся 3 уровня (tier):

— Tier 1 страны: у граждан высокий уровень дохода (например, США, Испания, Франция, Италия, Великобритания, Германия и т.д.). Стоимость привлечения одного пользователя будет довольно высокой, но при этом пользователи из этих стран уже привыкли платить за цифровые продукты и охотнее расстаются с деньгами.

— Tier 2 страны: у граждан средний уровень дохода (например, страны из Латинской Америки, Китай, РФ, ОАЭ, Восточная Европа и т.д.). Стоимость привлечения поменьше, но и пользователи не так охотно расстаются с деньгами, тут важно надавить на какие-то болевые точки, показать им перспективу лучшей жизни с вашим продуктом.

— Tier 3 страны: у граждан низкий уровень дохода (например, Африканские страны, Индия, Средняя Азия и т.д.). Стоимость привлечения пользователей может быть совсем копеечная, но при этом и оплат будет мало.

Стоит исходить из ваших задач и внимательно изучать рынок на который хотите выйти, возможно, в вашем продукте есть спрос у населения конкретной страны.

Кроме того, в рекламе вы можете таргетироваться на пользователей с конкретным языком и отсюда получить дополнительные инсайты.

Например, в одном приложении для изучения языков сообразили, что им нужно таргетироваться на пользователей находящихся в Германии, но с Турецким языком и их реклама показала восхитительные результаты, потому что в моменте там был наплыв большого количества мигрантов, которые хотели быстро приспособиться в новой стране.

Чтобы действительно хорошо заработать на своём приложение, то самый лучший рынок это iOS устройства в США — это большой объём с хорошо платящей аудиторией, при этом, и самый конкурентный.

Второй уровень

Страница продукта в магазине приложений — это по сути второй уровень воронки (если пользовать пришёл из органического поиска, то тогда первый), где пользователь должен познакомится с продуктом поближе и принять для себя решение: стоит ли устанавливать ваш продукт?

App Store optimization (ASO) — это комплекс мер для оптимизации страницы вашего приложения в магазине приложений. ASO позволяет повысить видимость вашего приложения в поисковой выдаче, привлечь больше органического трафика и повысить конверсию в установку со страницы продукта в магазине приложений. Что сюда включают и как с этим работать:

Метаданные

Заголовок — индексируется всеми магазинами приложений и строго регламентируется по количеству символов. В заголовке не стоит указывать только ключевые слова, иначе не пройдёте ревью (публикацию приложения отклонит магазин приложений), лучше сочетать название приложения и описание/область того, что он решает. Чтобы в заголовок влезло побольше дополнительной информации (как для поискового робота, так и для пользователя), то лучше стараться делать короткое название продукта и попытаться использовать все доступные символы.

Подстрочник — индексируется только , тут тоже лучше использовать всё доступное количество символов, посмотрите у конкурентов, какие подстрочники и заголовки используют они.

Описание — индексируется только в Google Play, AppStore его не индексирует. К нему тоже стоит отнестись серьёзно с точки зрения включения точных ключевых слов, по которым вас будут искать потенциальные пользователи.

Ключевые слова — индексируется всеми магазинами, поле, которое не видят пользователи, но оно помогает магазину приложений при ранжировании вашего продукта в каталоге магазина приложений. С ключевыми словами стоит работать постоянно и использовать различные сервисы, которые помогают отслеживать видимость вашего приложения по определённым запросам и оценивать примерное количество органического трафика, которое может прийти с этого запроса (например: https://appfollow.io/ ).

Видео

Использовать видео или нет, очень индивидуальная история. Некоторое время назад считалось, что видео помогает повысить конверсию в установку, но сейчас многие топовые продукты отказываются от видео.

Если у вас красивый и отзывчивый интерфейс или игра, то, конечно, лучше сделать видео, чтобы передать всю атмосферу. В противном случае, лучше пусть пользователь сам додумает, как там у вас может быть здорово.

Кроме того, если ваш проект на нескольких языках и вы постоянно тестируете свои метаданные, то каждый раз переделывать видео ролик будет довольно трудозатратно.

Скриншоты

Скриншоты — могут довольно сильно повлиять на конверсию в установку. Особенно важно уделить внимание первым двум-трём экранам, которые находятся в зоне первого экрана для пользователя.

Точных рекомендаций тут нет, можно использовать всё что угодно: призывы к действию, перечень главного функционала продукта, УТП продукта, trust points, маскот продукта, если таковой имеется.

Важно — много тестировать. Для теста можно использовать консоль Google Play, в которой удобно проводить А/Б тестирование совершенно бесплатно. Можно, конечно, использовать и консоль AppStore Connect, но там для публикации новых скриншотов нужно собирать новую сборку приложения, а в Google Play можно запускать эксперименты в любое время.

В AppStore могут зайти больше одни скрины, В Андроид другие. Но, обычно, стараются делать одинаковые. Важна локализация, под конкретную страну могут залететь разные скриншоты.

Иконка

Иконка — несёт в себе 4 функции:

— Зацепить пользователя, когда он скролит список в магазине приложений, например, когда он набрал целевой запрос и перешёл на страницу выдачи или когда листает подборки разных интересных приложений.
— Принятие решения об установке. Если ваша иконка вписывается в общий стиль, перекликается со скриншотами и в целом, выполнена качественно — это точно положительно повлияет на установку.
— Быстрый поиск иконки на рабочем столе телефона для повторного запуска, может повлиять на показатель возврата в приложение (ретеншен).
— Бренд коммуникация. Хоть иконка приложения, по своей сути, не логотип, но она может включать его полностью, может содержать его часть или фирменные цвета или маскота бренда (персонажа, который представляет бренд). Поэтому когда пользователь будет встречать упоминания приложения в разных источниках или видеть рекламу, он должен быстро идентифицировать бренд.

Иконка должна быть понятной и легко читаемой (без мелких объектов), в большинстве случаев, это изображение, потому что быстрее считывается мозгом, чем текст.

При создании иконки нужно решить непростой ребус: с одной стороны — нужно подобрать какой-то простой визуальный образ, который даст ответ на вопрос: «а для чего ваше приложение?», с другой стороны — нужна уникальность.

Например, если взять иконки To-Do List приложений, то там в 90% случаев будут одни «галочки», которые символизируют выполненную задачу. Сделав ещё одну такую галочку для такого приложения — вам точно не выделиться среди конкурентов.

Или, если вы приложение по изучению английского языка и поставили на всю иконку Британский флаг, то у нас для вас плохие новости: это не только не выделит среди конкурентов, но ещё и является признаком низкого качества продукта: этот символ в таком контексте уже просто надоел пользователям, и так как он очень легко воспроизводится и быстрее всего приходит на ум, то его часто ставят разработчики продуктов сделанных «на коленке», отсюда и ассоциация с плохим качеством.

При этом, не стоит сильно зацикливаться над созданием иконки, потому что как и любой другой визуальный элемент, те же скриншоты, его нужно тестировать и смотреть: какой вариант больше откликается вашей аудитории.

Тестировать можно как средствами Google Play Console (в любой момент) или AppStore Connect (нужно делать отдельную сборку) и лучше использовать оба инструмента, потому что бывает, что результаты на Android могут отличаться от результатов на iOS. Ставить совсем разные варианты иконки в разные магазины не рекомендуется, чтобы не потерять айдентику, при этом, в деталях иконки могут различаться.

Кроме того, рекомендуется делать тематические иконки, которые привязаны к каким-то общемировым событиям. Например, если на рождество у вас поверх иконки будет праздничная еловая ветвь, то, иногда, это может поднять конверсию в установку: пользователь скролит список приложений в выдаче, обращает внимание именно на вас, потому что думает, что у вас, скорее всего, самый актуальный и обновляемый контент. Особенно это актуально, если внутри приложения так же появился тематический контент.

Несколько приёмов при разработке иконки:
— Тестируйте отображение иконки наряду с другими приложениями установленными в вашем телефоне: сделайте скриншоты с разных экранов телефонов с реальным контентом и посмотрите как выглядит ваша иконка на фоне остальных.
— Посмотрите как выглядит ваша иконка в светлой и тёмной теме, а также с разными видами обоев на телефоне. Всем не угодить, но поможет избежать слияния со слишком светлыми или слишком тёмными обоями.
— Поставьте вашу иконку в ряд с конкурентами. Посмотрите, насколько вы уникальны и почерпнёте какие-то удачные ходы.

Мотивированный трафик

Из самого названия можно догадаться, что это просто установки за небольшое вознаграждение. Вы задаёте нужный для вас алгоритм того, как поступил бы ваш реальный клиент, если бы собирался воспользоваться вашим приложением и далее другой человек, за вознаграждение повторяет этот алгоритм.

Таким образом поступает «сигнал» поисковому роботу: смотри, пользователи ищут этот продукт вот по такому запросу в магазине приложений, наверное, стоит и всем остальным пользователям показывать это приложение в приоритете.

Мотивированный трафик (мотив) помогает решить несколько вопросов: повысить количество органических установок по определённым ключевым запросам в магазинах приложений и поднять среднюю оценку приложения.

При этом, не всё так просто:

Магазины приложений тщательно следят за резкими колебаниями установок по точечным запросам, потому что это явная манипуляция алгоритмами и вас могут забанить.

Если у вас новое приложение и туда резко пошёл не рекламный трафик, а пользователи, вдруг, начали искать и устанавливать только ваше приложение — это тоже подозрительно и, скорее всего, вас забанят.

Если у вас нет целевого/органического трафика по определённым ключам, то лучше не использовать по нему продвижение, потому что вы просто потратите деньги впустую: установки, конечно, будут, но покупок по ним никаких, потому что это будут просто замотивированные на установку пользователи, которые почти тут же удалят ваш продукт.

Если для продвижения с помощью мотива использовать высочастотные запросы по которым выдаются сильные конкуренты с большим потоком органического трафика, то это тоже пустая трата денег, мотивом их не перебить.

В целом, с помощью мотива можно поднять органический трафик по низко и среднечастотным ключевым запросам, но это будет работать только в связке с хорошей оптимизацией в магазине приложений (ASO). Т.е. продвигаемые ключевые запросы должны максимально точно соответствовать тематике продукта. Хорошо будет, если эти ключевые слова будут в ваших полях ключевых слов в консоли магазина приложений (список слов по которым вас индексирует магазин), будут встречаться в описании или подзаголовках.

Нужно также понимать, что мотивированный трафик имеет временный эффект, сначала идут мотивированные установки (которые бизнесу ничего не дают), поисковые алгоритмы магазинов приложений начинают под них подстраиваться, у вас появляется настоящая органика и если пользователи действительно хорошо устанавливают ваш продукт по этим ключевым запросам, то в дальнейшем вы получаете бесплатный органический трафик.

Периодически ваши позиции могут падать по выдаче, потому что конкуренты не дремлют и тоже претендуют на ваши запросы, поэтому частенько приходится понемногу докупать мотива, чтобы снова получить больше органики.

Кстати, бывает так, что за определённые ключевые запросы «бьётся» сразу много ваших конкурентов, это приводит к большой потере бюджета: приходится каждый раз докупать мотив, чтобы перебить другую позицию. Лучше на время отойти и вернуться к этим ключам попозже, ну или найти другие.

Для того, чтобы мотивированный трафик не был убыточным, лучше просчитывать, сколько вы потратили на привлечение мотива, сколько он вам дал органики и насколько она окупилась, потому что есть запросы с которых может приходить нерелевантный вам трафик. При этом, вам нужно будет отделять рекламный трафик от органического, чтобы вы понимали, что за эти установки вы тоже уже отдельно заплатили.

Отзывы

Отзывы — это довольно важный параметр у пользователя для принятия решения по установке приложения. Чем больше отзывов, тем выше доверие к продукту (тут, конечно, важна будет ещё и оценка). Довольно большое влияние оказывают отзывы, которые выбирает магазин приложений и выводит их на главную страницу. Если там будут только отзывы с 1 звездой и большим количеством негатива, то и конверсия в установку немного просядет. Повлиять на вывод этих отзывов на странице вы не можете, но есть некие общие паттерны по которым такие отзывы выводятся на главную: это не короткий текст, это более менее свежая дата публикации (хотя, в AppStore могут висеть и совсем старые по дате), это отзыв, который лайкнули другие пользователи (Google Play), чаще туда может попасть отзыв, на который ответил разработчик.

Если у вас негативные отзывы на главной странице, то всё что вы можете сделать, это попросить своих коллег/друзей/знакомых поставить негативную оценку отзыву (Google Play) и стараться отвечать на все отзывы, потому что даже если отзыв негативный, но на него есть реакция от разработчика — это точно немного успокоит пользователя, который ещё принимает решение: устанавливать продукт или нет.

Кроме того, ответы разработчика на отзывы часто могут повлиять на итоговую оценку, т.е. пользователь может изменить свой отзыв. По нашей статистике (Google Play), после ответа разработчика на отзыв:
— в 50% случаев ничего не измениться (пользователь уже просто забыл про вас),
— в 10% случаях, если мы не смогли решить проблему пользователя или не смогли подобрать корректный ответ, оценка может измениться в худшую сторону,
— в 40% случаях, оценку повышают!

Хорошо отвечать как на отрицательные отзывы, так и на положительные — ответив восхищённому продуктом пользователю вы можете заиметь себе «адвоката бренда», который будет и защищать вас при случае в публичном поле и рекомендовать своим друзьям.

Кроме того, некоторые ASO специалисты считают, что магазины приложений всё таки индексируют отзывы и они могут влиять на результаты выдачи — это не проверенная информация, но будет неплохо, если вы в отзыве всё таки будете использовать нужные ключевые слова.

Оценка

Оценка — это один из критериев у пользователя при принятия решения об установке. Оценка стала регионозависимой, поэтому не стоит опираться только на ту оценку, что вы видите у себя локально в сторе, потому что в вашем регионе вы можете иметь рейтинг 4.8, а на целевом для вас рынке ваш рейтинг может быть 3.0 звезды и вы будете удивляться, почему коэффициент конверсии в этих странах такой низкий.

При этом, важно понимать, что нет особого смысла стремиться к средней оценке в 5.0. Во-первых: такую оценку вы не сможете удержать, таких приложений почти нет, они скорее исключение из правил или имеют слишком малое количество оценок. Во-вторых: разницы между 4.8 и 4.9 вы не почувствуете, более того, даже с оценкой в 4.1 — у вас, в целом, будет всё более-менее хорошо с коэффициентом конверсии (если только на главной странице не висят прям отрицательные отзывы).

Сильные проблемы начинаются, когда ваш рейтинг опустился к значению 3.0, тогда, примерно, 50% из целевых пользователей (т.е. до этого ещё будет отсев), кто собирался установить — отсеется и пройдёт мимо.

По одному из глобальных исследований увеличение рейтинга с 4.1 до 4.9 даёт прирост в установку всего 4%, а вот увеличение рейтинга с 3.0 до 4.0 даст прирост на 89%. Ну, а про увеличение с одной или двух звёзд до четырёх и говорить не приходится, это сотни процентов, но мы же говорим про изначально хороший продукт, поэтому надеемся, вас это никогда не коснётся :)

Третий уровень

Онбординг

От английского onboarding — адаптация, введение.

В контексте мобильных приложений, онбординг это знакомство пользователя с продуктом, подготовка перед тем, как начнётся использование приложения. Но, в капиталистических реалиях, главная цель онбординга — продать пользователю подписку ещё до того как он начал использовать продукт.

Почему пользователи покупают продукт ещё до начала его использования? Начнём с того, что человек с виртуальными деньгами в интернете существо иррациональное — это один из факторов, но не главный. Самое важное — это заставить человека поверить, что ваш продукт действительно решит его проблему. И тут вопрос не про банальный перечень маркетинговых заверений, что ваш продукт самый лучший, самый быстрый и самый сильный — нет. Тут вопрос скорее к психологии.

Цепочка погружения состоит из следующих шагов:

Реклама — пользователь вспоминает о проблеме / видит крутую фичу / своё классное будущее. На этом шаге продукт обозначился.

Страница в магазине приложений — пользователь смотрит какие функции есть в приложении, бегло знакомится с внешним видом, подкрепляет свою уверенность в продукте через социальный фильтр: смотрит оценку, может быть, читает парочку отзывов. Продукт прошёл фильтр нужности.

Онбординг — говорим о пользователе, создаём ощущение, что именно этот продукт сможет решить его проблемы и поместить его в то будущее, которое он себе представил. При этом, это не значит, что мы должны собрать у пользователя его паспортные данные, расспросить про любимые блюда и узнать его генеалогическое древо до седьмого колена.

Какие ещё доказательства нужны для пользователя, чтобы понять, что этот продукт обязательно нужно купить? Дайте ему выгодное предложение со скидкой или предложите попробовать триал версию (бесплатный пробный период, при котором оплата по истечению пробного периода происходит автоматически).

Вот и всё — продажа состоялась!

Рассмотрим примеры онбордингов на конкретных примерах, каким же образом можно эффективно продавать не показывая сам продукт.

Пример раз

Приложение-каталог содержащее аккорды, табулатуры и тексты известных песен для гитаристов, барабанщиков, пианистов и так далее. Средний оборот в месяц: $2 МЛН в AppStore и $700К в GooglePlay. По заверениям компании 68% всех продаж у них происходит именно на онбординге.

Количество экранов довольно небольшое:
Призыв настроить приложение под себя
Акцент, что приложение будет персонализировано. Спойлер — не будет.

Выбрать музыкальный инструмент
Это разговор про пользователя, про его интересы, выглядит так самая настоящая кастомизация.

Выбрать свой текущий уровень игры
Этот экран связан с предыдущим. Уровни игры указаны для выбранного ранее инструмента и поданы с юмором: например, если была выбрана акустическая гитара, то будут такие варианты как: «Знаю три аккорда» или «Рокзвезда».

Выбрать свои любимые музыкальные жанры
Это про личное, про предпочтения

Выбрать свои любимые трэки
Список трэков будет подобран, в зависимости от выбранных ранее жанров и там будут представлены наиболее популярные трэки, например, для инструмента «акустическая гитара» и жанра «рок» — логично будет предложена Nirvana, Metallica, Radiohead, The Beatles и так далее.
Когда пользователь выбирать эти трэки — это может быть его эмоциональным пиком на этом онбординге, потому что с этими трэками могут подтянуться ещё и разные приятные ассоциации.

Выбрать сколько времени пользователь будет тратить в неделю/месяц
В зависимости от выбранного значения вам покажут какой крутой прогресс у вас произойдёт за короткий период времени и вы из обычного «Знаю три аккорда» превратитесь в «Настоящего барда». Визуализация прогресса пользователя, обрисовывание его будущего — это эмоционально.

Экран прогресса, который говорит о настройке персонализации
Даёт уверенность, что на фоне что-то происходит, хотя на самом деле это просто анимация с заложенным таймером ускорения и торможения этого прогресса, чтобы он выглядел как настоящий.

Экран который готовит к продажному экрану
Сообщение, что с покупкой Премиум-версии вы получите доступ ко всему контенту, что есть в приложении; что при активации пробной версии не нужно платить сразу; что подписку можно отменить в любой момент; что Премиум-версию купило уже более 300 000 человек (некий социальный траст поинт); что покупка защищена iTunes (все покупки на iOS так защищены).

Продажный экран (пейвол, на котором показывается выгодное предложение)
Три тарифа на выбор, каждый со своими преимуществами, при этом все акценты расставлены на самый дорогой тариф, как самое выгодное предложение (и контента больше и экономия больше).

Что примечательного в этом кейсе?
— Онбординг очень хорошо проработан на взаимосвязи между экранами, его длительность, создаётся действительное ощущение, что приложение персонализируется и подстраивается под пользователя. Хотя, на самом деле, в приложении, ничего из этого не происходит.
— Онбординг не заявляет никаких функций продукта, пользователь сам додумывает весь его функционал и возможности.
— Онбординг довольно хорошо эмоционально вовлекает и предлагает сделать выгодную инвестицию в своё будущее.

Пример два

Приложение — женский календарь месячных. Средний оборот в месяц: $6 МЛН в AppStore и $1 МЛН в GooglePlay. Конверсия в покупку с онбординга 40-45% от всех пользователей открывших приложение.

Тут довольно сложный сценарий: большая анкета со множеством вопросов, среднее время прохождения одного только онбординга, примерно 4-5 минут. Т.е. пользователь ещё даже не попробовали приложение, а уже вложил своё время.

Полностью разбирать все экраны не имеет смысла, но интересно отметить, что помимо стандартных вопросов: год вашего рождения, когда был последний менструальный цикл, насколько он регулярный и болезненный, есть другие вопросы, на первый взгляд не очень понятные, зачем они в приложении для трекинга месячных, например:

— Укажите ваш рост и вес. Тут пользователь может додумать, что приложение может рассчитать индекс массы тела и скорректировать прогнозы, например, относительно избыточного веса.

— Есть ли нарушения репродуктивного здоровья. Приложение покажет не только циклы, но и периоды овуляции и поможет с советами по зачатию. Опять же, проявление заботы и демонстрация возможного функционала.

— Есть ли проблемы со сном, стрессом, с половой жизнью, с состоянием кожи. Все эти вопросы вокруг женского здоровья, что опять же, заставляет пользователя задуматься, что приложение может существенно повлиять на жизнь. Это при том, что в самом приложении может вообще не быть ничего связанного с этим.

После анкетной части идёт выгодное предложение купить годовой план, если пользователь всё ещё сомневается, то ему предлагают попробовать 14-дневный триал, чтобы успеть ознакомиться со всеми функциями.

Это пример отличного продуманного онбординга с хорошей конверсией в покупку, ещё до того, как пользователь попробовал продукт.

Пример три

Приложение для медитаций. Средний оборот в месяц: $5-6 МЛН в AppStore (в зависимости от объемов трафика может подниматься и до $9 МЛН) и $1 МЛН в GooglePlay.

Если посмотреть цифры по обороту относительно приложения из «Примера 2», то этот продукт конвертит значительно лучше, потому что он делает схожий оборот с троекратно меньшим объёмом трафика. Раньше трафика у них было больше, отключив неэффективные каналы они получили снижение объёма, но выручка упала незначительно.

Уникальность онбординга этого продукта заключается в его адаптивности. На первом экране задаётся вопрос: почему вы установили данное приложение и в зависимости от ответа пользователя поведут по определённому пути.

Например, если будет дан следующий ответ, то:

— Улучшить качество сна. У вас спросят действительно ли у вас проблемы со сном, в каком виде они проявляются, предложат зарегистрировать аккаунт. При этом, они понимают, если человек прямо сейчас готовится ко сну, то ему нужно как можно быстрее решить свою проблему и предложить ему подходящий контент, если человек ещё не собирается спать, то они зададут дополнительные вопросы и предложат купить подписку.

— Справиться со стрессом. Вам будут заданы глубинные вопросы, которые на этапе онбординга заставят задуматься, например, а из-за чего вы больше всего стрессуете: деньги, работа, здоровье, отношения и т.д., что вы испытываете в этот момент. Далее, будет парочку отзывов от пользователей, в виде социального доказательства, что продукт действительно помогает с данной проблемой. Предложение поставить напоминание, чтобы бороться со стрессом ежедневно, регистрация и предложение купить подписку.

— Научиться медитировать. Это супер целевая категория пользователей для этого приложения, соответственно, это будет самая длинная ветка онбординга, где вас подробно распросят: делали ли вы это ранее, что испытывали, почему вообще этим занялись, составят удобное расписание для напоминаний о медитации. В качестве траст поинта будут появляться цитаты доктора медицинских наук, который даст парочку лайфхаков и убедит, что медитация — это важно. И в самом конце регистрация и предложение купить.

— Пользователь не определился или пришёл с нестандартным запросом. Это не целевая аудитория для приложения, поэтому тут будет самый короткий путь онбординга, на котором предложат всего 2 экрана: регистрация и предложение купить подписку. Компания понимает, что для таких пользователей у них нет контента, при этом, такого пользователя может получиться «догнать» (заинтересовать) позже посредством рассылки или же он сделает ту самую иррациональную покупку, посмотрев на выгодное предложение.

Адаптивный онбординг является одним из самых привлекательных и эффективных, но при этом он будет и самым дорогим и долгим в разработке, а также принесёт множество проблем при тестировании гипотез и сборе продуктовых метрик.

Шаблон идеального онбординига

Если посмотреть на все три примера удачных онбордингов, которые имеют очень хорошую конверсию, то, на первый взгляд, мы не увидим в них ничего общего.

Действительно, каждая ниша требует своего подхода. Более того, важно не только то какие вопросы вы будете задавать на онбординге, но и их тональность, уместность и даже порядок вопросов будет иметь значения для финальной конверсии. Иногда достаточно просто поменять очередность экранов, чтобы поднять конверсию на пару процентов.

Общий паттерн всё же существует, большинство успешных онбордингов объединяют следующие пункты:

— Регистрация/авторизация пользователя

Если вы предполагаете, что ваше приложение могут часто переустанавливать, например, критические баги решаются только переустановкой (обновлением базы) или у вас высокий процент повторных клиентов, то вам важно авторизовать пользователя как можно быстрее, чтобы он не мучался и не тратил время на прохождение онбординга.

Регистрация важна для того, чтобы получить дополнительные данные пользователя, например, email, с помощью которого вы сможете иметь дополнительный канал коммуникации с пользователем.

Помимо этого, вы сразу идентифицируете пользователя в базе данных, сможет в случае чего, восстановить его прогресс, добавить пользователя в отдельную выборку для тестирования и так далее.

— Включение уведомлений

Чем раньше вы получите разрешение от пользователя на включение уведомлений, тем лучше. Как бы ни был крут ваш продукт, пользователь с трудом сможет вспомнить про него на следующий день, когда всё вокруг требует его внимания.

— Включение IDFA (Identifier for Advertising — идентификатор для рекламы), актуально для iOS

Рекламный идентификатор позволяет соотнести конкретного пользователя с его действиями до того как он установил приложение и понять какая именно реклама привела к целевому действию.

— Покупка/активация триал версии

Даже если вы сделали очень простой онбординг, поставьте предложение купить ещё до того, как пользователь начал использовать ваш продукт. Если вы сформировали правильные ожидания, то покупки обязательно будут.

— Пользовательская инвестиция в продукт

Если пользователь уже отдал вам свои данные (хороший уровень доверия), ответил на вопросы, отдал вам своё время, считай — вложился, то ему гораздо тяжелее будет расстаться с вами.

При этом, не стоит спрашивать у пользователя номер телефона или запрашивать другие персональные данные, если они не нужны для функционирования продукта — это может напугать его, он прервёт прохождение и удалит приложение.

Также не стоит сильно долго задерживать пользователя и давать ему много текстовых описаний, потому что первое чего он хочет — это скорее попробовать ваш продукт. Во всём важен баланс.

— Прогрев

Это и про формирование ожиданий от продукта и его функций, и про правильный настрой, и про решение боли/проблемы пользователя.

Вы должны составить впечатление, что пользователь не зря скачал ваше приложение и что ему больше не нужно искать никакое другое из этой сферы — это точно закроет его потребность. Именно тогда у вас и будет высокая конверсия в покупку в конце онбординга.

Четвёртый уровень

Email маркетинг для приложений

Казалось бы, где приложения, а где email маркетинг, в случае с web-сайтами это один из основных каналов коммуникации с пользователем: подтверждение покупки или брони чего-либо мы привыкли получать по email (web-push уведомления пользователи включают с неохотой, а лишний раз зайти на сайт и авторизоваться в личном кабинете — не хочется).

В приложениях коммуникация с пользователем идёт через push уведомления, через бейджи (цифра с количеством новых событий в маленьком красном кружочке), через саму иконку на экране телефона. Тем не менее, дополнительный канал коммуникации с пользователем не помешает.

Типы email рассылок для приложений:

— Транзакционные. Авторассылка фиксирующая определённые действия внутри приложения: покупка, подтверждение заказа, билеты и т.д. В таких рассылках, обычно, нет маркетинговой составляющей (если только вы не предлагаете дополнительные товары / услуги к свершившемуся заказу).

— Триггерные. Авторассылка в ответ на действия пользователя. Такой тип рассылок больше подходит для web-продуктов или e-commerce приложений. В приложениях используется, обычно, когда пользователь давно уже не заходил в приложение или не завершил какое-то действие (push-уведомления не сработали) и таким образом вы пытаетесь вернуть его обратно. Плюс, можно отправлять какую-нибудь сводную статистику успехов пользователя за неделю.

— Маркетинговые. Если пользователь не купил подписку у вас в приложении и не реагирует на push-уведомления, то можно прислать ему красивое письмо с предложением купить по хорошей цене, ведь лучше хоть как-то попытаться сконвертировать пользователя, чем просто потерять его. Часто в маркетинговых письмах дублируются (вместе с push-уведомлениями) событийные и ограниченные предложения, например, скидка на подписку на Хэллоуин или День Святого Патрика.

— Новостные / Контентные. Сюда может быть включен longread контент, который не вписывается в структуру в вашего приложения, например, какие-нибудь лайфхаки.

Важно понимать, что email маркетинг это не первоочередное, что нужно сделать при запуске приложения и не стоит думать, что с помощью него вы сможете сильно прокачать продажи, при этом, вы точно сможете активировать часть «уснувших» пользователей, получить дополнительный контакт и немного подтянуть продажи. При этом, такие рассылки не должны быть слишком частыми, потому что основная часть коммуникации с пользователем происходит через другие каналы.

Up-sell / Cross-sell

Повторные продажи и дополнительные продажи — довольно редко используются в приложениях, обычно, монетизация предполагает покупку какого Premium статуса, который открывает доступ ко всему контенту в продукте.

Маркетинговый постулат звучит так — продать товар гораздо проще тому человеку, который у вас уже что-нибудь купил, чем найти нового покупателя, познакомить его с товаром и продать ему.

Поэтому, если вы уже отточили все остальные элементы воронки, то можно попробовать заняться и этими методами увеличения выручки, работая с базой лояльных к вам пользователей:

— Предложение купить годовую подписку со скидкой, если пользователь уже купил месячный тариф.

— Предложение купить пожизненную подписку со скидкой, если пользователь уже купил годовой тариф. Тут важно посчитать сколько раз человек купивший годовой тариф его продляет, чтобы понять будет ли выгодна продажа пожизненного доступа ко со скидкой. Если продукт новый и не успел набрать подобной статистики, то можно ориентироваться на то, что часть пользователей отключит годовую подписку сразу после покупки, соответственно, у вас не будет второй транзакции по этому клиенту, а часть пользователей просто забудут и второй платёж, всё же, будет списан, хоть и неожиданно для пользователя. Поэтому, примерно, можно ориентироваться на 1,5-2 продления, хотя в разных сегментах и в разных продуктах могут быть совершенно разные цифры.

— Предложение перейти на семейную подписку. Если у вас, конечно, есть такой функционал, то можно его предлагать, в принципе, на любом тарифе.

— Предложение докупить какой-то функционал, к которому у пользователя ещё нет доступа. Может быть он ему и не очень нужен, но, если вы покажете пользователю хорошую скидку, то вероятность покупки повышается.

Где показывать подобные предложения:

— Email-маркетинг, если у вас уже есть данные пользователя.

— Ретаргетинг, если вы умеете сегментировать свою аудиторию и сможете сделать отдельный таргетинг на тех, кто уже купил.

— Спецпредложение внутри приложения. Тут можно пойти двумя способами: показать предложение сразу после выполнения какой-то ключевой задачи в приложении, когда пользователь находится на пике эмоций или же показать предложение прямо при старте приложения, когда пользователь не успел сделать ещё никакого целевого действия (это должно произойти в первую секунду, пока пользователь ещё не успел никуда нажать).

Рекомендуется хорошо «упаковать» ваше Up-sell / Cross-sell предложение, тогда вероятность покупки возрастёт. Например, вы можете похвалить пользователя за его заслуги внутри приложения и после этого показать выгодное предложение со скидкой или обосновать необходимость покупки более дорогого тарифа тем, что пользователи имеющие этот тариф гораздо чаще достигают успеха (можно показать какие-нибудь цифры в подтверждение: «в 4 раза чаще», «на 80% быстрее» и т.д.).

Кроме того, такие предложения можно приурочить к каким-нибудь событиям или праздникам, например, День Святого Валентина или Новый год.

Важно обосновать для пользователя появление такого хорошего предложения, чтобы он понимал, что это не просто желание заработать на нём, а есть какая-то другая причина, почему именно сейчас он видит эту заманчивую акцию.

Обновление контента / Релизы новых функций

Если у вас контентный проект, то старайтесь периодически добавлять новый контент, это точно заметят ваши преданные пользователи и расскажут об этом в комментариях, что благоприятно скажется на установках, люди будут знать, что проект «живой» и его не забросят через пару месяцев, если купить подписку.

При добавлении контента старайтесь рассказывать об этом свои пользователям — это можно сделать как внутри приложения, в рассылке по базе email’ов, в соц.сетях, а также в разделе ЧТО НОВОГО в магазинах приложений, когда публикуете новую версию продукта.

Если у вас не контентный проект, то старайтесь добавлять какие-то изменения и улучшения вашего продукта. Аналогично, как и с обновлением контента — пользователи это отметят.

При этом, не стоит думать, что многие пользователи догадаются сами про изменения, об этом нужно говорить. Например, после обновления, когда пользователь вновь заходит в приложение, можно сделать полноэкранный баннер, где вы расскажете, что нового вы добавили в продукт.

Если добавить ещё интерактива, где пользователь на баннере может отметить лайком / дизлайком новую функцию — это поможет собрать небольшую статистику. Правда не стоит слепо доверять такой статистике, потому что пользователи обычно боятся всего нового и часто негативно реагируют на изменения — они вынуждены учиться взаимодействию с чем-то новым внутри продукта.

Реакции в виде лайков и дизлайков при оценке нового функционала ещё хороши тем, что если у вас произошли какие-то кардинальные изменения, которые не нравятся пользователям, то они могут выплеснуть свой негатив прямо тут в виде дизлайка (или дополнительного поля, где они могут описать, что им не понравилось), вместо того, чтобы с этим негативом идти в комментарии и портить вам оценку.

Важно описывать все изменения, что у вас происходит с продуктом в поле ЧТО НОВОГО в магазинах приложений. Даже если вы просто сделали минорное (небольшое) обновление, в котором просто исправили парочку ошибок. Для этого есть 2 причины:

— Для менеджеров из магазинов приложений: вы можете попасть в поле зрения сотрудников, которые занимаются фичерингом / формированием подборок разных интересных продуктов для пользователей или размещением приложений в специальных блоках, например, «Приложение дня», где его увидят десятки тысяч пользователей. Если они видят, что приложение «живое», то шанс попасть в такие подборки выше.

— Для пользователей, которые ещё только думают установить ваш продукт, они могут обратить внимание на блок ЧТО НОВОГО и если он давно не обновлялся, то не станут устанавливать приложение. Хотя, влияние этого параметра на конверсию в установку, всё же — довольно небольшое.

Комьюнити

При создании приложения о создании комьюнити нужно думать далеко не в первую очередь. Особенно, если проект международный и переведён на множество языков. Потому что если вашему проекту важна локализация — это значит вы не сможете собрать под одним аккаунтом людей из разных стран и под каждую страну нужно будет делать отдельный аккаунт и закреплять за ним отдельного человека.

Конечно, есть примеры исключения, когда даже международные проекты очень хорошо прокачивают свои аккаунты, но это скорее относится к уже состоявшимся и более-менее известным брендам. Для которых комьюнити важно не как источник новых пользователей, а как ещё один канал коммуникации, чтобы постоянно быть на слуху у пользователя.

Конечно, если у вас узконаправленный продукт или вы чётко понимаете какой контент план можно сформировать на ближайший квартал и кто им будет заниматься, то лучше попробовать построить комьюнити вокруг своего бренда.

Важно понимать следующее:

— Подписчики от сырости не заведутся, их нужно будет привлекать, для этого, на начальном этапе, нужно выделить маркетинговый бюджет на посевы ваших первых постов.
— Процесс набора аудитории с нуля довольно не быстрый.
— Важна цель: если вы хотите, чтобы из вашего сообщества шёл стабильный поток лидов в приложение, то посчитайте сколько вам обойдется стоимость привлечения такого клиента (все затраты на ведение комьюнити, все затраты на создание и продвижение контента). Как правило, генерировать поток новых пользователей через традиционные рекламные каналы — дешевле.

Праздничный / тематический контент

Обновляйте приложение под разные события — эффект от этого не всегда можно точно измерить, но профит будет однозначно:

— Пользователи будут видеть, что приложение «живое».

— Разработчики заботятся о пользователях и дополнительно их развлекают.

— Некоторые кейсы показывают, что изменение иконки приложения на тематическую или праздничную, даёт прирост по конверсии в установку. Правда тут нужно быть очень внимательным и тестировать разные варианты праздничной иконки, потому что порой это может дать и отрицательный эффект: нельзя просто так взять и повесить еловую ветвь поверх старой иконки, точнее — не всегда это сработает.

— Добавление праздничной скидки может хорошо сказаться на продажах, потому что тогда пользователи лучше воспринимают такую скидку, в ней появляется обоснование: откуда вообще взялась скидка. Такие скидки хорошо отправлять по всем каналам коммуникации с существующими клиентами, особенно тем, кто уже давно является вашим клиентом, но ещё не покупал, возможно, именно это и станет для него таким триггером.

Если у вас приложение на международную аудиторию то стоит пробежаться по всем праздникам в международном календаре и вычленить те, которые больше всего на слуху.

Например, Хэллоуин или День Святого Патрика хоть и не празднуются во многих странах, при этом они на слуху, поэтому их можно раскатить почти на весь мир.

А вот День Бастилии — это уже куда более локальная история, которая имеет отношение только к Франции. Хотя, если у вас большая аудитория именно из Франции, то можно сделать тематический контент только для них.

Push-уведомления

Если вы думаете, что приоритетней добавить в список задач и чем загрузить команду, после того, как сделали основной функционал вашего приложения, то ответ будет однозначным — push-уведомления.

Это ваш основной канал коммуникации с пользователем на мобильном устройстве. В некоторых кейсах, покупки скидочных предложений происходит только через push-уведомления.

Часто бывает так, что пользователь уже даже перестал использовать ваше приложение, но вовремя отправленный пуш сможет вернуть его обратно в приложение: вы можете или просто напомнить о себе, или прислать выгодное скидочное предложение на покупку Премиум версии — ведь вы и так считай уже потеряли потеряли пользователя, а тут скидка может его заинтересовать.

Принцип работы с push-уведомлениями довольно похож на схему работы с email-маркетингом, поэтому важно прорабатывать эти 2 канала коммуникации с пользователем совместно, но держать в уме, что пуши куда важнее, чем email рассылки.

Важно не переборщить с количеством отправляемых пушей и на заспамить пользователя, потому что если он отключит push-уведомления, то вы потом с большим трудом сможете включить пуши обратно: магазины приложений не разрешают отправлять повторные запросы на включение нативного призыва для включения push-уведомлений, а если сделать кастомный призыв включить их, то сделать это будет довольно проблематично для пользователя, потому что включение находится глубоко в настройках операционной системы телефона.

Для того, чтобы не перегрузить пользователя сделайте разбиение пушей по категориям и дайте возможность гибкой настройки управления уведомлениями, чтобы он мог отключить ненужный для него тип пушей (например, рекламные), при этом оставить важные (например, напоминания).

Обычно запрос на включение пушей стараются отправить как можно раньше, потому что работает «золотое правило»: только в первую сессию вы работаете со 100% аудитории.

Даже если пользователю сильно понравился ваш продукт, он может не вспомнить о нём на следующий день (кривая забывания Эбингауза: на следующей день забывается 90% новой информации).

Предлагайте включить push-уведомления сразу на онбординге, при этом, подгадайте такое место, чтобы конверсия на включение была максимальной. Важно объяснить пользователю зачем вообще ему включать уведомления.

Например, есть хороший приём: на онбординге предлагаете пользователю активировать бесплатную пробную версию с триал периодом (3 / 7 / 14 / 30 дней), тут же говорите, что уведомите его об окончании этого бесплатного пробного периода перед списанием денег, и когда пользователь соглашается — предлагаете ему включить уведомления.

Также хорошим тоном считается реализация пушей совместно с диплинками внутри приложения — это значит, что пользователь будет переходить не просто в приложение, а на конкретную его страницу, например, скидочное предложение или очередное задание на сегодня.

Как и со всеми остальными маркетинговыми материалами — push-уведомления нужно тестировать. Что может повлиять на конверсию пушей:

Время отправки — это могут быть события, расписание, которое сам установил пользователь и маркетинговые пуши, которые вы выставляете сами.
Контекст — уместно ли вы настроите все события и не перегрузите ли пользователя.
Картинка — иногда хорошо работают уведомления и без картинки, при этом, если вы сделаете
Иконка — маленькая монохромная иконка поможет идентифицировать вас среди других приложений в статус-баре, поэтому постарайтесь сделать её читаемой и узнаваемой.
Заголовок — от текста очень многое зависит, при этом в заголовок не помещается много символов.
Текст уведомления — при нераскрытом пуше текста тоже не много, поэтому старайтесь сделать его кратким, но ёмким.

Вэб-лэндинги

Ещё один метод привлечения клиентов в ваше приложение. Рекламные площадки для продвижения приложений ведут пользователя на страницу в магазине приложений, где пользователь перед покупкой должен совершить следующие действия:

— Принять решение об установке приложения;
— Открыть приложение (по глобальной статистике: примерно 30% приложений вообще не открывается после установки);
— Пройти через знакомство с приложением;
— Купить, если убедили.

Довольно большой путь, который можно сократить и вести пользователя не на страницу в магазине приложений, а на лэндинг на котором вы сразу начинаете убеждать пользователя в покупке: купите подписку с отличной скидкой, установите наше приложений и пользуйтесь сразу Premium версией.

Какие плюсы у данного метода монетизации:

— Ниже стоимость привлечения пользователей. Трафик в рамках рекламных кампаний не для мобильных приложений будет стоить дешевле.

— Не нужно платить комиссию, которую вы платите магазинам приложений.

— У пользователя меньший путь до покупки. Помните, что многие пользователи действуют иррационально, если вы нащупаете эту аудиторию, то сможете хорошо их монетизировать.

— Пользователей проще идентифицировать и можно в дальнейшем включить ремаркетинг для них.

Минусы метода:

— Для покупки нужно вводить данные карточки. Это сложнее, чем нажать одну кнопку подтверждения при покупки внутри приложения. Плюс, нужно будет подключить какую-то платёжную систему для обработки транзакций.

— Нужно сделать отличный продающий лэндинг пейдж, чтобы пользователь заплатил ещё до того, как начал использовать приложение. Тут всё по классике: на страничке нужно представить разные уникальные торговые преимущества, подсветить какие-то точки доверия — социальные доказательства, отзывы, награды, номинации и т.д. Это точно работает, правда не так эффективно, как, например, оплаты на онбординге, где пользователь точно так же ещё не успел попробовать приложение, но уже платит за него, или активирует пробную подписку.

— Это точно не заменит ваш основной канал продаж в приложении, скорее всего, не приблизится даже к половине дохода, но при этом, может стать дополнительным источником генерации денежного потока.

Web-to-app лэндинги

В принципе, это тоже самое, что и в пункте выше, только цели и реализация проще, поэтому мы выделили это в отдельный пункт.

Задача web-to-app лэндинга скорее не продать ему подписку/товар или собрать какие-то данные через он-лайн форму, а просто пробросить пользователя в магазин приложений.

Такой метод используется в рекламных кампаниях на iOS устройства, потому что если раньше Apple автоматически передавал идентификатор IDFA (The Identifier for Advertisers) и таким образом можно было легко понимать с какой рекламной кампании пришёл пользователь и насколько она эффективна, то теперь сам пользователь решает, передавать ли идентификатор или нет, и, конечно же, в большинстве случаев, пользователи запрещают передачу идентификатора.

Web-to-app лэндинг решает эту проблему: сначала пользователь попадает на посадочную страницу в браузере, где ему присваивается идентификатор, далее он нажимает на кнопку СКАЧАТЬ (перебрасываем его в магазин приложений), а после совершает действия внутри приложения, после чего пользователь будет сопоставлен с параметрами полученными при заходе и клике на кнопку СКАЧАТЬ.

После всех этих действий мы уже понимаем с какой рекламной кампании пришёл этот пользователь и насколько она эффективна.
Обычно, формат такого простого лэндинга — это один экран под размер смартфона, на котором умещается вся информация, особенно главная кнопка призывающая к действию СКАЧАТЬ или УСТАНОВИТЬ.

У таких экранов простенькое оформление, можно поставить ключевое УТП, подсветить какую-то опцию или поставить парочку классных отзывов или добавить какие-то смыслы усиливающее доверие, тут главное — не отвлекать пользователя от основной цели — нажать на кнопку установки.

Важно — такие экраны нужно постоянно тестировать, потому что даже цвет кнопки призыва к действию может повлиять на вашу конверсию и конечные результаты, порой, можно увеличить в несколько раз.

А / Б тестирование

Сделать идеальный продукт с первого подхода практически невозможно. Более того, скорее всего нет такого состояния как идеальный продукт — он всегда будет меняться, трансформироваться, расти, метрики будут улучшаться (иначе вы закроетесь), функционал изменяться.

Что тестировать?
В продукте желательно тестировать вообще всё:

— Рекламные креативы
— Иконка
— Скриншоты в магазине приложений
— Онбординг
— Первая сессия пользователя
— Путь пользователя до ключевых функций приложения
— Продажные экраны
— Push-уведомления
— Email рассылки
и т.д.

Всё это может сильно повлиять на ключевые метрики продукта: конверсию в установки, ретеншн (возврат пользователей в приложение), конверсию на онбординге, конверсию на пейволе (продажном экране), а также и на другие ваши метрики.

Как тестировать?
Если вы умеете сегментировать свою аудиторию, то можете запускать тесты на отдельные целевые сегменты, для того, чтобы в случае неудачи — не просели показатели для всех пользователей.

Если с сегментированием у вас не очень и вы запускаете тесты на 100% своей аудитории и сразу на все страны, то важно помнить, что тестирование должно быть по крайней мере в формате А/Б, когда одновременно сравнивается и новый и старый вариант, потому что если просто запускать обновлённую версию и сравнивать её со старой в разные промежутки времени, то вы почти гарантированно получите не релевантные результаты.

Со временем меняется структура трафика, меняются доли источников трафика: например, органические установки обычно конвертируются гораздо лучше, чем рекламный трафик, потому что люди сами пришли по целевому запросу, их привела нужда, а не случайная реклама в интернете).

Более того, даже дни недели могут влиять на ваши показатели, по некоторым продуктам не очень корректно сравнивать пользователей на уик-энд и пользователей в будние дни — они могут вести себя совершенно по разному.

Поэтому важно, чтобы тестирование новых версий происходило одновременно со старыми, в формате А/Б тестирования.

Где брать идеи для новых функций?

— Команда. Тут единой рекомендации нет, можно делать так, как этого позволяют ваши ресурсы и регламенты: можно использовать брейнштормы, можно нагрузить только продактов, можно сделать это в виде еженедельного ритуала (от каждого сотрудника по одной идейке к концу недели).

Важно, чтобы у вас формировался бэклог (список задач) на будущие релизы и вы могли им управлять: расставлять приоритеты, выкидывать ненужное, добавлять нужное.

— Отзывы и служба поддержки. Обратная связь от вашей целевой аудитории формируется именно в отзывах и письмах в службу поддержки. Это очень важный источник знаний и отражение «здоровья» продукта.

Старайтесь регулярно просматривать отзывы и письма от пользователей, чтобы пополнить свой бэклог свежими идеями.

— Кастдев (CustDev — Customer Development). Обычно это глубинные интервью с вашей целевой аудиторией для выявления их потребностей. Использовать их, конечно, можно, но очень осторожно, важно задавать правильные вопросы.

Если вопрос будет из разряда: «а вы хотели бы, чтобы было вот это» — уже подтолкнули клиента к выбору. Если вопрос будет: «а что вы хотели бы?» — пользователь может либо ничего не сказать (он не компетентен в этом вопросе) или перечислит много таких вариантов, что вы не сможете это реализовать, да и рынку это не нужно.

Важна ещё правильная выборка — иногда клиент, вроде бы, и попадает под вашу аудиторию и даже согласен купить платные функции, но когда дело доходит до реальной покупки, оказывается, что ему это вовсе не нужно.

Важно правильно интерпретировать ответы, порой можно зацепиться за какую-то идею от клиента, при этом, она будет интересовать только его.

— Конкуренты. Обязательно смотрите, что делают ваши конкуренты и читайте в отзывах как пользователи реагируют на изменения.

Правда не стоит обманываться, когда пользователи массово хейтят какое-то изменение в продукте, на самом деле оно может оказаться очень успешным именно для новых пользователей, а весь негатив исходит только от старых пользователей, которые просто напросто не терпят изменений, потому что им приходится заново переучиваться, после привычного ранее интерфейса.

— Другие приложения. Тренируйте насмотренность (визуальный опыт, который помогает выявлять удачные и не удачные решения).

Регулярно просматривая другие приложения, можно подменить какие-то интересные фишки, которые вы могли бы попробовать внедрить у себя, например, протестировать свежую идею реализации онбординга из сферы, которая к вам совсем не относится.

Служба поддержки

Многие компании понимают важность этого отдела в компании и называют его Служба заботы, ведь, зачастую, это самая первая линия с кем контактирует ваш пользователь.

Для того, что коммуникация с клиентом была на высоком уровне нужны следующие принципы работы:

— Help Desk. Система обработки запросов пользователей, где у каждого обращения есть свой номер и статус. не всегда, конечно, важен именно SAAS-сервис, скорее важны регламенты: как вы отмечаете входящие сообщения, как работаете с их приоритетами, какие вопросы можно решить самостоятельно, а на какие нужно завести задачу для разработчиков.

— Время реагирования. Это регламентированный временной период, который важно соблюдать, чтобы не превратить расстроенного клиента в вашего ярого хейтера. Главное, ответить хотя бы что-то чтобы пользователь понимал, что его проблема услышана и ей займутся.

— Эмпатия. Если вы отвечаете клиенту только сухими шаблонными фразами, то, скорее всего, получите недовольного клиента. Бывает так, что даже не решив проблему клиента, он всё равно останется доволен и будет рекомендовать вас друзьям. По проектам над которыми мы работали, оценку с отрицательной на положительную меняли в 40% обращений.

Почему важно постоянно делать ревью входящих обращений в службу поддержки:

— Можно получить реальные инсайты от пользователей, которые пришли с какой-то проблемой. Они не перестали пользоваться вашим продуктом, даже если что-то пошло не так и хотят продолжать использовать его в дальнейшем. Именно от таких пользователей можно получить обратную связь, которая потом пополнит ваш бэклог задач на развитие.

— Можно оценить эффект от очередного обновления. Бывает, что приложение не вылетает, но ошибки случаются и пользователи могут сообщить вам, что и где сломалось.

— Можно получить критику и замечания после внедрения нового функционала или обновления старого. Тут нужно быть очень осторожным и такие отзывы всегда сравнивать с отзывами от новых пользователей, потому что в первую очередь вам напишут старые и скажут, что им всё не нравится и это нормально, потому что им приходится привыкать к чему-то новому и ломать старые паттерны, к которым они уже успели привыкнуть.

Тестирование приложения и поиск багов

Почему важно тестировать приложение? Если вы выпускаете приложение, которое работает не так как должно, содержит баги или вылетает, то вы не только расстроите тех пользователей, что уже используют ваш продукт.

От постоянных пользователей вы сразу получите негативную обратную связь. Часть из них напишет в службу поддержки и даже если вы уже знаете о проблеме, то таким пользователям всегда нужно ответить: «спасибо, за вашу бдительность, уже работаем над проблемой», а после того как проблема будет исправлена: «мы всё исправили, пожалуйста, обновите приложение». Таким образом вы сможете получить из части этих пользователей — адвокатов бренда.

Большая часть пользователей напишет не в службу поддержки, а в комментариях в магазине приложений и самый активные пользователи залайкают эти комментарии, из-за чего они попадут в ТОП и будут видны потенциальным пользователям, которые ещё не успели установить приложение.

Соответственно, с забагованным продуктом есть вероятность просадить не только рейтинг и отзывы, но и конверсию в установки.

Помимо этого, существует мнение, что большое количество ошибок и сбоев может негативно влиять на ваши позиции в выдаче в магазинах приложений, потому что они не хотят давать своим пользователям некачественные продукты.

На начальном этапе разработки можно справиться и без отдела QA (Quality Assurance — Обеспечение Качества, где работают инженеры по тестированию), но чем раньше вы его организуете, тем лучше. Даже если этот отдел будет всего из одного тестировщика.

QA-инженер поможет не только предотвратить запуск некачественного продукта с ошибками, но также может ускорить процессы в отделе разработки.

Обычно, перед тем как разработчик закончит свою задачу и отдаст на приёмку, то он сам проводит тестирование своего кода, иногда, это может занять очень много времени, особенно, если новый функционал затрагивает много других разделов. В этом, случае, гораздо эффективнее потратить на тестирование нормо-часы тестировщика, чем более дорогие нормо-часы разработчика. Плюс, пока проводится тестирование, разработчик может заняться другими задачами.

Какие виды тестов бывают, рассмотрим основные 3:

— Smoke тестирование. Проводится с целью проверки критически важного функционала продукта. Они нужны, чтобы проверить стабильность всей системы. Если что-то крэшнулось, можно оперативно отдать на доработку.

— Sanity тестирование. Проводится с целью проверки отдельных участков приложения, конкретных кейсов, например, авторизация/регистрация во всех точках и всеми способами или тестирование новой внедрённого функционала.

— Regression тестирование. Полное тестирование всего продукта.

Для того, чтобы тестирование не занимало много времени нужно прописывать тест-кейсы, где заранее будут описаны всевозможные кейсы использования той или иной функции приложения, например, авторизованный пользователь и новый пользователь, с интернетом и без и т.д.

Большое количество времени на тестировании сэкономит автоматизированное тестирование (автотесты). С их помощью можно проверять очень много чего, даже то, а правильно ли отдаётся для пользователей UI тех или иных элементов. Многие разработчики ленятся писать автотесты, но они действительно помогают, особенно при развитии проекта, когда в него добавляются всё новые и новые функции.